最经典的3个营销式产品设计:蚂蚁森林多多果园

  在上周,我发表了《4P▪□△、4C到6P,市场营销部的消亡史》,提到了在工业时代结束,消费者时代到来时,从4P理论到4C理论的演进◇▲=○=▲。

  在4C语境下•=▼◁•,特别需要企业建立以消费者为中心的营销沟通环境…□-◆★,通过这种方式来向消费者传达企业以及产品的信息,将双方的利益无形的整合在一起△•◆☆▪,而不再单单是单方面的做促销。

  实际上,不管是有意还是无意,以4C为模型的营销式产品设计,已经在特别优秀的企业得到了应用印证•-●☆。

  蚂蚁森林的产品模式是▲◆■★□:支付宝用户通过步行、地铁出行、在线缴纳水电煤气费、网上缴交通罚单、网络挂号、网络购票等行为,就会减少相应的碳排放量,可以用来在支付宝里养一棵虚拟的树◆▲▽…▪▪。这棵树长大后•◁,公益组织、环保企业等蚂蚁生态伙伴们△▼★▲■,可以•●=▼“买走”用户的…◆▷○=“树”,而在现实某个地域种下一棵实体的树。

  近3年以来,蚂蚁森林从第一站内蒙古阿拉善的27万平方公里土地开始,把种树区域逐步拓展到了内蒙古鄂尔多斯、内蒙古通辽◆▼、甘肃武威等地区,截止2018年9月•▼○,蚂蚁森林用户数超过了3-◆▼◆△▪.5亿,累计种下线万棵!

  赠人玫瑰,手有余香,这一公益项目本身,也提升了用户使用支付宝产品的频率和意愿■☆○•◁。因为有了公益驱动力,用户将更乐意通过支付宝进行线上支付等行为,也增加了支付宝好友的互动频次。

  特别是作为我这样长期鄙视阿里价值观的用户,手机上若干年来都没有安装过阿里的任何客户端,不管是天猫、淘宝还是支付宝▪▷…○。正是去年开始从朋友那里得知了蚂蚁森林项目,于是和妻子一起为女儿开始了合种第一棵的历程:

  1、为了每天获得足够的能量,首先是定了早晨7●▽○:00的表铃☆□■▷,从此恢复了早起的习惯;

  3、最后发现-▽☆,每天行走的步数才是获得能量最多的办法•○•▼,于是一改工作十几年以来的打车习惯,能走路就尽量走路。

  合种树木要求的能量值,比单人种树要求的多。经过每天500g满额的努力•▪◇●,再过1个月我俩应该就可以达成第一期的目标了!

  如今,蚂蚁森林不断推出各种新玩法△●,时光加速机、能量保护罩、证书换领、土地认购等等,甚至进一步拓展出新的游戏产品:蚂蚁庄园。

  蚂蚁庄园这个产品毕竟是后来者,并且是个纯粹捐助属性的■●◇“利他产品=★=•”,所以还没有取得像蚂蚁森林那样的轰动性和普及性。不过就在前不久的3月20日,一个支付宝名字叫“古晋的天空很蓝▪☆☆○•”的小伙伴,被支付宝“强制赠送”了1265颗的真鸡蛋。具体故事内容▽▲□,可以搜索一下。

  ▷◆“多多果园-▼◇▷■”是拼多多2018年4月推出一款休闲社交游戏,在线上虚拟的水果园中,用户给果树浇水帮助其成长结果,虚拟的水果成熟后▷●…=■,玩家可以收到平台赠送的线年度活跃用户超过京东之后■◆,2019年1月25日,拼多多股价市值为318.38亿美元,也超过京东的313.51亿美元▷◆○=,正式拿下中国电子商务行业的第二大平台交椅☆•◁●。这样一个初创企业,何以在三年时间就飞速雄起▽□•●▽,在电商红海中取得如此耀眼的成绩呢?

  与其他电商企业的B2C或者C2C的模式不同,拼多多是从消费者需求来反向驱动生产企业,即C2M模式▽•◇•▼,因此大规模获取消费者•◁,并且鼓励用户长期稳定的在拼多多平台活跃,就是其运营模式中的命脉之一••□。

  在大多数的媒体报道以及经营分析文章中=-,都是单纯强调了拼多多以“拼购”作为核心创新,辅以“砍价•★◆■=、助力-•●■、拆红包”等技巧性手段,从而进行用户裂变发展-…•□◁,却没有注意到拼多多的营销式产品设计“多多果园”,这个产品才是不露声色的五环外用户吸粉利器▲…-◁。

  水滴来源:1.每天的任务;2■▲.拜访+偷取好友▼=▼◇;3.购物成功▼◆◁□▲◆;4.邀请好友;5●=◇○☆.新用户下载APP▲▼-▼;6▷•☆.别人拜访自己获得;7.定时定点领取水滴福袋中获得;8•◆●•-.抽奖等。

  从“多多果园■◆□…”的主界面的布局我们就可以看出▷▽•■•,表面上它是一款小游戏◁■▽▼…,却连接着平台○☆、果农、商家和消费者形成电商购物闭环:

  所以◇●,多多果园对于拼多多来说是一个重大的营销战略功能△◆…●•,目的是通过社交游戏发展强用户关系链,提高用户留存和转化。通过这营销式产品设计,将原本彼此独立的各个业务功能…▷、运营版块进行链接,通过一个社交生态,同时建立起用户粘性和分享习惯。

  多多果园游戏上线月份高峰时期已经每天种树200多万棵;而在现实中=••◇,平均每天近60万斤水果被采购▪…□▪▪▲,近20万个快递从产地发往全国各地。

  多多果园巨大而稳定的订单量还带来了深层的连锁反应★□:给果农带来了快速的销售和收入提升;给拼多多的商家带来巨大稳定的单量和改造供应链的机会;给用户带来了实惠和乐趣;也给拼多多平台带来了良好的口碑和商誉。

  拼多多上市的那段时期,淘宝、京东也纷纷上线“拼购▷◆☆•◇□”------但是唯有对◁▽△…▼“多多果园■★●★▪☆”,业界却普遍性的选择忽视。

  这让我想起拼多多创始人黄峥所言,“如果有人认为我们是利用规则起来的,他也看得懂,他为什么起不来?◆▽□☆●□”

  三■☆…•◁▼、腾讯公益的“99公益日配捐”“99公益日”是由腾讯公益联合数百家公益组织▽□、知名企业、明星名人、顶级创意传播机构共同发起的一年一度全民公益活动。

  公益日不是什么新意,英国的“RedNoseDay(红鼻子日)▼-◇□○”里,喜剧演员憨豆先生•○▲◁、理论物理学家史蒂芬·霍金都曾现身助阵。在美国,圣诞节期间消费狂欢节后的周二是全民Givingday△-◇▽,同样有众多知名企业和NGO参与其中。

  2015年9月9日,中国首个全民公益日。腾讯喊出了“你捐1元,腾讯配捐1元”的口号●■•△■。当然腾讯很技巧的把“腾讯”这个字的含义,以及扩展到了“腾讯公益基金会”▪△▲★=,囊矿参与出钱的全球数十家知名企业▪■、上百个NGO组织。

  由于“配捐”模式的新颖性,一下子激起了网友们的参与热情,甚至在QQ群里出现了“人人参与,薅马化腾羊毛▷□★▽”的号召,在该活动页面上线分钟时,募捐的网友捐款就超过了1亿元,捐款人次137万,人均72元。而在推出◆☆▼▼“99公益日配捐”模式之前-★-,腾讯公益花了6年时间,才完成了第一个亿元筹款□☆。

  2017年的“99公益日”,有300多家爱心伙伴加入99公益日爱心阵营◁★■…□,成为场景化公益的重要平台。1268万人次捐款8.299亿元-…●▲■□,加配捐超13亿元☆▼-▲▽◁,共有6466个公益项目得到帮助。

  经过4年的沉淀,腾讯99公益日项目又陆续增加了家乡公益==□、爱心加倍卡、集小红花、捐行为公益活动、明星短视频互动等•-▼▪◆,进一步完善公益场景。

  但是,腾讯公益毕竟只是企鹅帝国的一个品牌公关工具,预算有限,所以自2017年之后,其自身配捐数额基本限定在2■◆★■○.99亿元,并没有继续扩大增长。而在这种设置上限天花板的前提下,仅仅是提出了“随机配捐”的方式回应网友关切,而没有真心实意再进行模式创新,不能不说是一种遗憾▼▼。

  支付宝的“蚂蚁森林◇…●■…▲”□◆▷-★•、“拼多多”的“多多果园”、腾讯的“公益配捐”,看似行业跨度和目标需求不同,但在产品设计上无不是使用了人性的洞察。其中,我的《产品设计中的人性12条》▪◁◇=▲“负能量6条”中提到的“贪婪”,贯穿了全部这三个产品设计●▪:

  作者:张栋伟(市场营销专家、资深互联网人士-☆☆=、“酷实习”大学生就业创业教育咨询平台创始人)